谷歌AdWords政策变更或激起广告主反对

发布时间：2020-02-11 04:30:14 阅读：次来源：打蜡机厂家

Google与广告主爱恨交织的关系，可能因Adwords最新的政策变更而再起波涛。

Google上周四宣布，Adwords搜索文字广告，自下月起将开放特定公司购买使用商标的广告，即使他们不拥有该商标。过去，Google仅允许商标所有人在文字广告中使用商标，但这项政策如今逆转，该公司表示：我们相信这项政策将可减少出现在美国互联网上，过于一般性的广告数量，对使用者和广告主都有助益。

但此举可能激怒对其商标被用作搜索关键字本就非常敏感的公司，这项争议已为Google惹来两起尚未解决的官司。产业团体Alliance Against Bait and Click(反引诱与点击联盟)表示：“这项(政策改变)进一步暴露出主导Google广告政策的自我利益，他们允许不诚实的营销者误导消费者。”

在某些方面，这项决定非常合理。例如周末的报纸经常有大卖场广告一打可口可乐特价，也未见有人抗议。第三方转售者被禁止在网络上广告他们合法销售的商品，似乎不太合理。Google表示会限制文字广告的商标使用在三种公司：转售者、组件销售者(如销售HP笔记本电脑内存)，和信息提供者。

Finnegan商标律师Dave Kelly说：这项政策比过去的做法好。这代表他们有一个编辑政策，而误导性的广告数量应该会比过去少。

然而某些团体，如反引诱与点击联盟认为，此举仍可能被有心欺瞒消费者和盗用电邮的恶徒利用。但更有可能发生的情况是，希望保留自己商标使用权的公司，将被迫花更多钱竞标Google的广告，确保他们的广告出现在搜索结果页。

追踪Google表现的财务分析师也同意。Broadpoint AmTech分析师Ben Schachter在研究报告中指出：广告者可能要出更高价竞标，如果广告能包含有助于点击率(CTR)转换的产品名称和品牌。加上Google前一周宣布，全球许多地方的广告主现在都可竞标涉及商标的关键字，Schachter说：这两项改变将可正面带动实施后，进入第三季之后的营收。然而，我们认为商标所有人无疑将会大举地发动法律抗争。

追踪相关事务多年的Kelly有不同看法。他说：虽然新政策可能不会影响那些只因为Google出售他们的商标关键字，就要控告Google的公司。它应该可以减少因为Google的关键字广告出现特定商标所引发的诉讼。因为Google现在要负责检查广告内容，以确定商标被适当地使用。

这或许不是巧合，政策变更的时机正值Google的付费点击平均费率连续两季下滑，而整体点击率持平。有些Google的伙伴将痛恨这个决定，而另一些，如零售商将举双手赞成。无论如何，Google应可受益于售出更多关联性和费率更高的广告。